Неразумное потребление: зачем люксовые бренды уничтожают одежду

Фото: DANIEL LEAL-OLIVAS/AFP

Недавно стало известно, что британская фирма Burberry, специализирующаяся на люксовой одежде и аксессуарах, в текущем году уничтожила свою нераспроданную продукцию почти на £28 млн. Знаменитые клетчатые тренчи и прочие не показавшиеся состоятельным клиентам вещи просто сожгли. Впрочем, как заверили представители компании, такое — обычная практика в сфере люксового бизнеса. Разбираемся в причинах.

В топку!

Собственно, самый факт ликвидации дорогостоящей одежды (кроме того, в инсинератор попали, впрочем, и невостребованные косметические средства) никого особо не удивил — бывали случаи и более трагические, вроде уничтожения запасов хлеба из-за падения цен на рынке, — если бы не данные представителями бренда объяснения причин. По словам главы фирмы Джона Писа, уважаемый дом не впервые пошел на такой радикальный шаг (за последние пять лет общая стоимость уничтоженной продукции составила около £90 млн), и все ради того, чтобы люксовая одежда не попала к «ненадлежащим покупателям» и не появилась по сниженной цене на «сером», неавторизованном рынке, пишет Lady.mail.ru.

Заявление, как указывает Bloomberg, вызвало недоумение в первую очередь среди инвесторов Burberry — анонимные источники издания указали, что логичнее было бы передать нераспроданные вещи тем, кто вкладывает деньги в их разработку и производство. По крайней мере, трудно предположить, что эти люди относятся по своему социальному статусу к «ненадлежащим покупателям». Недовольны и экологи: если масс-маркетный гигант H&M, также сознававшийся в уничтожении нераспроданных моделей, по крайней мере, использует копеечные майки и джинсы вместо угля на электростанции, обеспечивающий маленький шведский городок под знаковым для поклонников «Игры престолов» именем Вестерос, то плащи по £1,5 тыс., судя по всему, просто бросают в топку — без всякой пользы для человечества, зато с очевидным вредом для окружающей среды.

Желание сохранить целостность бренда тем не менее понятно — особенно в случае с Burberry. Основанная в 1856 году фирма в начале 2010-х была вынуждена даже отказаться на какое-то время от знаменитой клетки, оставив ее только для подкладки и деталировки — все из-за того, что относительная доступность одежды Burberry в нулевые привела к появлению большого количества «бренд-иммигрантов» и «бренд-туристов», из-за чего произошло определенное падение престижа марки в глазах традиционных клиентов.

Завтра с туристом

Маркетологи Сильвия Белецца и Кейнат Анат, изучающие отношение покупательской аудитории к люксовым брендам, выделяют три группы клиентов. «Бренд-граждане» — типичные, традиционные покупатели, чье поведение и поход к выбору обычно достаточно консервативны. Это, как правило, люди, которые рассматривают бренд как часть своей культурной модели; нередко (особенно в случаях с историческими марками) они как бы наследуют свой выбор от родителей и даже более ранних поколений семьи. «Бренд-туристы» — те, кто покупает себе одну-две вещи просто потому, что они понравились (или из желания иметь в гардеробе хотя бы один «богатый» наряд). Эта категория покупателей, как показывает опыт, может серьезно подорвать статус бренда как люксового (что, собственно, почти случилось с Burberry, когда увлечение британского нижнего среднего класса шарфиками и кепками в клетку стало в какой-то момент темой для карикатуристов).

Но наиболее опасны, по мнению исследователей, «бренд-иммигранты» — люди, доход которых позволяет приобретать те или иные люксовые вещи без особых проблем, но не вписывающиеся в клиентскую концепцию бренда. С одной стороны, они могут позволить себе покупки иногда даже в больших масштабах, нежели «бренд-граждане», с другой — эта новая аудитория часто отпугивает сложившуюся покупательскую базу и как результат губит репутацию марки. Определенные марки дорогих автомобилей, бренды люксовой одежды стали на какое-то время ассоциироваться в глазах общества с анекдотической фигурой «нового русского», а то и просто криминального «братка». Преодолеть эти ассоциации многим фирмам удалось лишь в 2010-е, причем нередко с большим трудом.

Все своим

«Портновское ориентирование» на узкий круг избранных по большому счету не ново — схожие явления наблюдались за столетия до того, как появилось само слово «бренд» в его нынешнем смысле. Запреты на определенные виды одежды для простолюдинов и строгая регламентация гардероба были характерны для средневекового общества, причем не только в Европе. Сословная унификация одежды и «законы против роскоши» были почти всеобщими средствами сохранения социального status quo (по крайней мере, поверхностного). В известном смысле той же цели служат и нынешние попытки индустрии люкса не допустить к своим продуктам «ненадлежащих покупателей» — тем же желанием, как ни парадоксально, можно объяснить и популярные в последнее время коллаборации сверхдорогих марок с массовыми брендами (например, Balmain и H&M в 2015 году). Такие совместные опыты, с одной стороны, дают не проходящим «по параметрам», но все же имеющим известный достаток покупателям возможность приобщиться к миру люкса (но не превращаясь при этом в «бренд-туристов»), с другой — сохраняют целостность люксовой марки, добавляя ей легкий флер «демократичности», в духе времени.

Некоторого комизма ситуации добавляет увлечение молодых главных дизайнеров старых домов моды «простонародным шиком» — тут можно вспомнить работы Демны Гвасалия для Balenciaga, да и специальную коллекцию Гоши Рубчинского, сделанную все для той же Burberry. Мешковатые силуэты, грязные цвета и постоянные эстетические апелляции к уличной моде постсоветской провинции при этом находят отзыв в сердцах «бренд-граждан» (судя по продажам), но не особо импонируют потенциальным «бренд-туристам» (судя по комментариям в социальных сетях). Не исключено, что эта ретроэстетика нарочитой бедности тоже превратится в инструмент защиты целостности бренда — хотя и несколько парадоксальный.