Seppälä возвращается к истокам

Работница Seppälä держит плакат с надписью «Tyylikäs on aina sopiva», которую на русский язык можно перевести как «Будьте всегда стильными». Навый руководитель Эвелийна Мелентьефф верит в скорый успех предприятия. Фото: Тоомас Татар

Весной этого года торговая сеть Seppälä, имеющая более ста магазинов модной одежды в Финляндии и Эстонии, сменила собственника.

Для того чтобы идти вперед, финская компания по продаже одежды Seppälä, имеющая магазины в Эстонии, решила вернуться к истокам.

«Добро пожаловать. Как дела?» – приветствует нас, широко улыбаясь, одна из собственников Seppälä Эвелийна Мелентьефф (49).

Однако особенных причин для радости у собственников фирмы нет. Если еще пять лет назад сеть магазинов модной одежды Seppälä, входящая в концерн Stoсkmann, имела прибыль в пять миллионов евро, то в прошлом году ее убытки составили 27,2 миллиона евро. Убытки еще одной сети модной одежды Lindex, также входящей в состав Stoсkmann Group, оказались и того больше – 30,8 миллиона евро.

В прошлом году концерн Stockmann принял решение, что впредь основное внимание будет уделять своим торговым центрам и магазинам сети Lindex. Будущее сети Seppälä оставалось под вопросом до тех пор, пока супруги Тимо и Эвелийна Мелентьефф не решили приобрести бренд.

Копирование осталось в прошлом

Эвелийна Мелентьефф приняла решение, руководствуясь исключительно эмоциональным порывом. Эвелийна, работающая с конца 2013 года исполнительным директором Seppälä, просто не смогла смириться с тем, что торговая марка, возможно, перестанет существовать. В течение года она не оставляла попыток убедить мужа, но Тимо Мелентьефф сначала упорно отвечал отказом. В итоге он все-таки согласился. Решающим доводом для Тимо стало вовсе не обаяние Эвелийны или нежные чувства к своей супруге, а цифры, озвученные после продолжавшегося около полугода аудита.

По словам Эвелийны Мелентьефф, для того чтобы понять, в какой ситуации оказалась сеть Seppälä, нужно вернуться немного назад. «Не буду скрывать, что в последние годы у нас были проблемы с качеством продукции нашей торговой марки, а также с тем, как мы предлагаем ее своим клиентам», – сказала она, добавив, что теперь ситуация меняется в лучшую сторону.

По ее словам,  все производители одежды среднего ценового класса стремятся выпускать более дешевую продукцию. Торговая сеть Seppälä, по словам Эвелийны, решила исповедовать прежний  подход, учитывавший соотношение между хорошим качеством и ценой, и отказаться от производства дешевой продукции. И хотя в итоге цены в Seppälä выросли, но и одежда предлагается более качественная.

Кроме этого, изменилась схема поставок сети Seppälä, которая ранее была объединена с Lindex. Большинство изделий теперь поступает из Китая и Турции, вернулись прежние поставщики, связи с которыми были налажены еще двадцать лет назад. Присматриваются в Seppälä и к поставщикам в Латвии и Эстонии. Все поставщики обязаны провести аудит и быть социально ответственными предприятиями. Второе изменение, по словам Эвелийны Мелентьефф, коснулось одежды торговой марки, которая вновь является классической, но с модными элементами. В предприятии пришли к выводу, что если копировать тенденции высокой моды, то одежда зачастую смотрится на людях не лучшим образом. «Мы больше не копируем высокую моду, мы выпускаем такую одежду, которую можно носить», – сказала она, подчеркнув, что в первую очередь человек должен чувствовать себя в одежде комфортно.

Еще одно изменение коснулось размеров одежды. Четыре-пять лет назад Seppälä перешла на европейские размеры, но выяснилось, что пошитая по новым стандартам одежда плохо сидит. «Мы поинтересовались у магазинов, что следует изменить. И все магазины ответили, что одежда перестала сидеть на людях так, словно она специально пошита для них. В итоге мы стали использовать иную систему», – сказала Эвелийна.

В Seppälä вернулись к прежним размерам, и теперь, как уверяет Мелентьефф, женщины могут не беспокоиться о том, что одежда бренда Seppälä им не подходит.  

Надеется опровергнуть прогнозы

Как сказала Мелентьефф, основная причина того, что бренд Seppälä уступил былые позиции, заключалась в активном расширении рынка в то время, когда сеть не приносила прибыли. В итоге предприятие сохранило магазины только в Финляндии и Эстонии. В компании уверены, что отношение эстонцев к покупкам роднит их с финнами.

Seppälä ставит перед собой задачу быть альтернативой мировым торговым маркам, которые в большом количестве представлены в Финляндии. Но добиться признания непросто, так как конкуренция на рынке одежды очень жесткая. Помочь компании должно сближение с покупателями, которое заключается в изучении и исполнении пожеланий клиентов.

Торговая сеть Seppälä не планирует открывать магазины в других странах, но, по словам Мелентьефф, компания не исключает расширения в будущем. При этом акцент планируется делать на открытии новых магазинов в городах Эстонии и Финляндии. Это позволит, как надеется Эвелийна, расширить базу клиентов. Если пять лет назад Seppälä ставила перед собой цель продавать одежду людям в возрасте 25+, то сейчас в компании уже не говорят о возрасте – люди хотят хорошо выглядеть всегда.

Мелентьефф понимает, что в успех Seppälä верят немногие. Когда она стала исполнительным директором фирмы, один из журналистов спросил, понимает ли она, что это назначение может поставить крест на ее карьере. Но Эвелийна Мелентьефф считает иначе.

«Даже если мне не удастся добиться успеха, я буду по крайней мере знать, что попыталась что-то предпринять. Не простила бы себе, если бы не попробовала», – сказала она, выразив надежду, что уже в четвертом квартале этого года ей удастся вывести предприятие в прибыль.