Сексизм в сапогах

Михаил Евдокимов. Фото: личный архив

В Эстонии было много шокирующих рекламных кампаний. Многие помнят рекламу соков Largo с овощами в виде половых органов или рекламу оконной фирмы с окровавленной рукой без двух пальцев. 

На этой неделе под пристальным вниманием оказалась рекламная кампания «Все начинается с обуви», которую недавно запустил магазин ABC King. На рекламных плакатах изображены женские ноги в старых и новых туфлях, под которыми красуются яркие подписи: «практикант – финансовый директор», «покупаешь сама – тебя угощают», «секретарь – жена владельца фирмы».

Место женщины

Именно последние два плаката привели некоторых женщин в негодование, которое выплеснулось в социальные сети и на страницы новостных порталов. Противники рекламы сочли ее оскорбительной и сексистской. Представители ABC King от обвинений открестились и заявили, что реклама не подчеркивает ни гендерные роли, ни материальное положение. «Мы не считаем факт, что люди оценивают других людей по их внешности, неэтичным или подчеркивающим гендерные и материальные различия», – заявил директор по маркетингу ABC King Лаури Юрисоо.

И именно этот ответ заставляет серьезно задуматься. Представитель магазина сознательно или бессознательно не видит или не хочет видеть, в чем конкретно проявляются гендерные стереотипы в этой рекламе. А проявляется они даже не в том, что данные плакаты пропагандируют общество потребления и пытаются навязать идею, что только не нужные нам на самом деле вещи могут сделать нас счастливыми (хотя я и хотел бы жить в мире, где встречают по уму, а не по одежке). Проявляются они в том, какую роль отводят женщине создатели рекламы.

Подпись «секретарь» сопровождает простенькие кеды, а новые яркие туфли и, следовательно, успех символизирует «жена владельца фирмы». То есть клиенту без обиняков заявляют, что  женщина не может быть успешной, если она не принадлежит успешному мужчине, и пиком ее «карьерной лестницы» должна быть возможность удачно выйти замуж.

Аналогичная ситуация и со вторым плакатом, где способность самой купить все необходимое выставляется как нечто негативное, а желаемый результат – это иждивенчество, жизнь за чужой счет. Исходя из логики плаката, даже если ты свободная, успешная женщина, способная позволить себе любой каприз, – это не имеет значения, так как ты не можешь быть счастливой, пока не понравилась мужчине и пока он не увидел в тебе привлекательный сексуальный объект, на который стоит раскошелиться.

Купи – и продайся?

Да, существуют женщины, которые вполне довольны отведенными им на плакатах ролями, но проблема заключается в том, что реклама распространяет эти модели не только на них, но на всех женщин, закрепляя и так уже существующие и довольно сильные стереотипы в умах потребителей.

Я не склонен считать, что авторы рекламы сексисты, которые только и думают о том, как подчинить женщин мужчинам и показать им их место. Вопрос, является ли рекламная кампания расчетливым маркетинговым ходом по привлечению внимания любой ценой или использование стереотипов в рекламе просто не вызвало у ее авторов вопросов? Ясно одно: коммерческий успех магазин ставит выше социальной ответственности. 

Разница между зарплатами мужчин и женщин в Эстонии – одна из самых больших в Европе. Как показывает исследование зарплат CV-Online, одна из главных причин заключается в том, что женщины сразу рассчитывают на низкую зарплату и просят меньше. Такие установки не сможет изменить ни одна европейская директива до тех пор, пока реклама одного из ведущих магазинов обуви в Эстонии будет продолжать говорить женщинам: «Добиваться большего и не нужно. Все, что нужно, чтобы стать успешной в жизни, это купить новые туфли и выгодно „продать” себя мужчине».